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美麗園全案策劃及廣告推廣全程細述
作者：佚名 時間：2004-3-18 字體：[大] [中] [小]
經過整整一年的廣告宣傳與推廣,美麗園已成為2000年度屈指可數的明星樓盤之一,正如美麗園的廣告詞中寫得那樣:"所有珍貴美好的東西,久而久之都會成為一個動人的美麗傳說."那么,這個京城被眾多人向往的美麗園是經過怎樣的過程策劃誕生和傳播的呢?
重點之一:內在的明星氣質是決定性因素!
當北京達奇廣告有限公司(以下簡稱達奇廣告公司)受北京東方鴻銘房地產開發有限公司的委托,開始著手進行恩濟鴻園項目的全案策劃工作時,依照達奇廣告的一貫要求,對項目進行了全面而深入細致的了解.在徹底研究了該項目的地段、規劃、戶型設計、內部配置及社區內生活配套設施之后,大家無不被整個小區充滿人性化的設計理念所感動,被其中每一個以人為本的規劃細節所感動,被開發商不遺余力建造精品住宅的決心與誠心所感動,一致公認該項目確實十分出色,因其內在品質必將在消費者中得到廣泛認可,必將在市場上獲得成功.其后的事實證明,美麗園推盤的極大成功,首先取決于開發商北京東方鴻銘房地產開發有限公司高品質的產品策劃,而后是代理商金網絡置業投資顧問公司專業的市場營銷策劃.正因為有了這兩家公司為項目打下了堅實的基礎,才使得達奇廣告公司在此基礎之上完成了優秀的廣告推廣策劃方案.
重點之二:"人人心中皆有,人人筆下皆無"的廣告策劃
此時,達奇廣告公司深切感受到了責任重大.眾所周知,由于房地產業制造出的產品──房屋是一種十分特殊的商品,在其推廣銷售過程之中,廣告策劃與創意實施的成功與否,對樓盤的銷售業績的影響可謂舉足輕重!由此,無論是開發商還是代理商,均對達奇廣告公司懷有很大期望.俗話說得好:頭三腳一定要踢得漂亮.達奇廣告公司滿懷信心,以自身對房地產專業知識的了解、房地產廣告推廣的經驗和出類拔萃的廣告專業技能,準確地踢出了該項目全案代理策劃方案的"頭三腳".
一腳長傳:策劃建立在市場研究的基礎上
在此時,房地產廣告正經歷著"炒概念"的高潮階段,幾乎所有項目都被包裝一些洋概念,以此來標榜所謂的現代化時尚生活.消費者則如霧里觀花:好看是挺好看,就是不明白到底咋回事?達奇廣告公司堅持"優秀的廣告策劃與創意是來自于市場需求"的創作理念,而毫無頭腦地追時髦和一拍腦袋型的"點子策劃",不僅是極不專業的表現,更是對客戶和消費者的極端不負責任.因此, 在對項目進行定位之前,除了前述的對項目進行深入的了解分析外,更是做了大量工作,進行市場研究,消費者需求調查,產品市場定位和潛在購房者的模擬描述與消費行為分析.以大量來源于市場的一手資料劃定了廣告受眾的范圍,從而確定了廣告傳播的方向.
二腳搶點:賣點塑造-----案名即是定位
扣住了市場的脈搏,下一步是如何將適合市場的產品以廣告的專業手段,塑造成消費者最易于和樂于接受的形象,成功地推向市場.什么是項目最佳的賣點?結論是小區內優美的環境設計與極具人性化的整體規劃.那么何處是產品推向市場的切入點呢?大家不約而同地把創意點落在項目的案名"恩濟鴻園"上."恩濟鴻園"這個案名明顯延襲了傳統的物業命名方式,即:地名命名法.(這個項目位于恩濟里地區).經過反復測試與思考,廣告創作人員認定這一案名本身無任何感情色彩,不容易記憶且無助于口頭傳播,既無法傳達物業自身品質,又無法使消費者與之產生情感溝通.據此,決定改變案名.經過幾天的創意討論,在二十幾個備選案名中反復比較推敲,終于"美麗園"脫穎而出!創作人員在小范圍人群中進行了傳播測試,結果證明“美麗園”的初次傳播記憶度可達百分之百,大大高于一些已有一定知名度的物業案名,同時這個案名具有極高的好感度、極佳的產品聯想效果和良好的口頭傳播效果.從此,美麗園這個吉祥而極富絢爛色彩感的名字,為項目確立了全新的形象定位.
三腳破門:效果驚人的形象代言式廣告手段
這里,一個明星終于要登場了,它就是現在已經被眾人所熟知的美麗園形象代言----金孔雀.
以形象代言方式完成廣告創意,這在房地產廣告中尚屬首次.達奇廣告公司正是以深厚的專業技能,借鑒影視廣告中最常用的"產品代言人"式的廣告手段,創造出美麗園的獨特形象,并將之成功地運用于平面廣告和印刷品當中.事實證明,這只高貴艷麗的金孔雀造成的廣告效果好得驚人,其在媒體上出現不長的一段時間后,美麗園的知名度得到最大限度的提升,而廣告的認知度也成為同類項目中的佼佼者.
以上廣告推廣核心策劃案的提交,嬴得了開發商與代理商對達奇廣告公司的一致贊譽,獲得一舉通過.東方鴻銘房地產開發有限公司在策劃方案上寫一行批語:"人人心中皆有,人人筆下皆無!"
重點之三:方案好更要執行的好!
任何一家廣告都有這樣深切的體會:好的方案要靠最終很好地實施與執行,否則必將前功盡棄.達奇廣告公司為此制定了嚴格的廣告發布計劃與媒體計劃,將美麗園的廣告推廣分為四個階段:
第一階段 擴大知名度與感性認知
在美麗園的開盤階段,廣告的主要目的是擴大項目的知名度,讓更多的人對其產生興趣,從而產生購買欲,達成認購行為.在此階段,除了以金孔雀為主導形象的海報在房展會上廣泛傳播外,報紙廣告主要設計了美麗園的系列形象廣告,并取得極佳的市場回饋。其中"徹底帶來生活革命"一篇,曾創下了很高的電話咨詢量的記錄.此一系列廣告的發布,完成了潛在消費群對美麗園的全面感性認知.
第二階段 深刻的理性認知
進入到全面銷售階段,達奇廣告公司將其廣告目標定位在具體賣點的塑造上,即:通過廣告傳播,使消費者對于美麗園中的所有優點都能夠透徹地了解.那么美麗園最能令消費者感動的特點是什么呢?經過深入的挖掘,鎖定為美麗園人性化的設計. 廣告創作人員們認為“人性化”在美麗園并不是一個空泛的名詞，而是實實在在地貫穿在小區內的每一個方面，無論是戶型設計還是園林營造，處處體現出美麗園對人的生活狀態的體貼，體現出對人性需求的滿足與關愛。但是在目前"以人為本"的提法已在廣告中泛濫成災的時候,要通過廣告的表現,將這種人性化的特質傳達給消費者,并使他們同樣被感動,便需要更高的專業手段與設計功力.達奇廣告公司的創作人員從美學、建筑學、社會學及消費心理學各個方面進行分析,共完成了"情感本位空間"系列、"環境水景"系列和"智能空間"幾組作品,分別從人的生理與空間的關系、心理與空間的關系、情感與空間與自然的關系幾方面,以建筑師的角度,深入細致地向消費者闡述美麗園真正以人為本的設計理念,最終使消費者真切地感悟到項目自身所具有的高品質和獨特魅力.其間輔助發布以工程進度、銷售進度為主題的告知性廣告.在賣點明確、發布有序的廣告推動下,美麗園開盤后9個月,一期的800余套住宅幾已售罄,二期銷售得以提前公開.
第三階段 提高美麗園自身品位
由于在第一、二階段,廣告傳播正確、嚴謹,賣點塑造清晰明確,使得美麗園一期銷售業績驕人,美麗園已成為京城西部最引人矚目的明星樓盤.在此前題之下,在對美麗園二期的廣告推廣上,達奇廣告公司將目標確定為提升美麗園的自身品味,以塑造美麗園的整體形象來帶動二期的銷售.所以在此階段,產生了一系列頗令人耳目一新的美麗園廣告,如:以創意取勝的"夢露篇"、"體操篇"和以濃烈的藝術氣息令人稱絕的"名畫系列"--- 梵高篇、高更篇和修拉篇.成功的廣告創意設計使每一期廣告的刊出,都為美麗園增添更豐富的色彩,使美麗園在有限的廣告投放量下,依然保持著較高的廣告地位和較好的產品美譽度.
美麗園個案無論在市場推廣還是廣告運作上,顯然都是十分成功的.在此,要特別說明兩點:一、廣告運作的成功離不開東方鴻銘房地產開發有限公司和金網絡置業投資顧問公司對達奇廣告公司的尊重、信任和支持,使廣告公司能在自由的創作空間極大地發揮其專業創意潛能.二、無論是廣告定位還是推廣發布,必須是策劃先行,即:每一個階段的工作目標與實施內容均要做到心中有數,并在此基礎之上嚴格遵照執行,必要時進行細部調整.事實證明,毫無準備、毫無章法的廣告之戰,在競爭激烈、瞬息萬變的房地產市場上,必然難以取得最終的勝利!